錢總在不知不覺中流失了？管好錢包的第一步，先了解消費行為背後的心理學概念，是什麼讓你亂花錢？
文｜蔡曉容
俗話說「知己知彼，百戰百勝」，要先管好你的錢包，就得先知道錢是如何流失的，要知道錢是如何流失的，就得知道「行銷」是如何吸引你的注意力、覬覦你的錢包。
你可以將行銷視做經濟學與心理學的結合，找到人性弱點，對症下藥，行銷就能成功。反之，理解自己的弱點，你就能更好地自我管理。
本書主張學習行為經濟學，可以幫助我們管理、行銷、改變他人行為和自我實現。
與傳統經濟學有什麼差別?
傳統經濟學的前提是「人類是理性的，會滿足最大效用」。但事實上，人類並不是完全按照 SOP 行事的機器，有豐沛的情感，也有無窮的慾望，這些非理性的因素，甚至可能凌駕於理性之上。
因此，行為經濟學的重大突破，就是認為人類的理性有其極限。人是社會性動物，所以做決策時，很難只考慮到自己，也會考慮到他人的看法或是利益，所以並不總是滿足自己利益。
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你的大腦如何思考／做決定?
《秒懂行為經濟學》書中介紹到大腦的兩種思考方式：
- 系統法：系統接受輸入，經過深思熟慮後產出結果。
- 捷思法：依據直覺或是經驗，迅速做出決策。
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若每一件事都要深思熟慮，那你每次決策都要付出極高的機會成本。因此，絕大多數時候都是採用捷思法。這也是「絕對理性」很難實踐的原因之一：我們並沒有那麼多的時間心力去權衡，做出最有利最理性的決定。
下意識的思考會受到許多偏誤的影響。以下簡單介紹三種捷思。
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還有一些難以歸在任何一種捷思之內的其他因素影響，而每一個不同的效應也可能符合不同捷思的理論。
如何應用心理學管好錢包?
首先，找出自己受誘惑的原因。
一、維持現狀偏誤／沉沒成本
人有維持現狀的偏好。
將已經付出且不可回收的代價納入考量。
以最近的時事為例。年節期間，台灣旅行社與越南旅行社合作富國島旅遊團。因兩家公司付款糾紛，導致其中兩百多人落地後未被妥善接待。當地旅行社要求旅客墊款才能繼續行程，其中有一百多人付款。
對這些旅客來說，已經付了五萬左右的旅費，且已經到了當地，若是不繼續行程，那就虧了。但這筆早已付出去的錢和搭乘飛機的時間，無論如何也回不來，及時止血才能將虧損降到最低。維持原計畫也可能是付款的另一個原因。
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二、雞尾酒效應
對於與自己相關度高的事情，特別能吸引你的注意。這個效應更多時候被用來指人類的聽力選擇能力。但有時會被心理學挪用。
不知道你是否和我一樣，很常在社群上看到一個行銷口號：手／頭髮／胸部／腳⋯⋯是女人的第二張臉。
如果你是女生，很可能和我一樣對這種提到「女人」的訊息特別關注，於是接受他們的觀點，進而對他們所販售的護髮、護手、內衣等等產品產生購買慾望。但廠商所創造出來的假性需求，真的是你有需要的東西嗎?
三、時間壓力
你是否也常受到早鳥優惠的吸引？因為你感覺自己「賺到了」。但是早鳥時間的限制，會讓人沒有足夠的時間思考，加上「賺到了」縈繞於心，很有可能衝動消費。
你一定有網購的經驗吧？網路消費有限時付款的機制。你可能還不確定究竟是否要購買商品，但網頁上的倒數計時擾亂你的心智，督促你確認付款。
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四、錨定效應
定錨捷思的一種。進行決策時，對度偏重先前取得的資訊。
同樣以早鳥價舉例。因為先看到了原價，所以再看到優惠價，就會產生「好便宜」的想法。
書中也提到，顯示價格比顯示折扣影響更深，因為更直覺(可能尤其對數學不好的人來說)。
再舉個例子。
范琪斐曾討論美國小費文化，提到一位餐飲管理教授William Michael Lynn的實驗：同一份菜單，一份標示要給予小費，另一份標示價格已包含小費，消費者認為後者更貴。這可能是因為含小費所呈現出的價格更直覺。
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五、虛榮效應
受到社會眼光影響，想要與眾不同或是得到優越感。
購買名牌包或是限量商品。個人認為購買文創商品或是環保商品也可歸納於此。
你看到「限量」，或是公益義賣，例如獲利將捐款出去等等，增加你購買的慾望。即便你可能已經有很多背套／手提袋／T恤⋯⋯。
六、安慰劑效應
購買號稱環保的商品不只可以滿足虛榮，也可能為你帶來「我為這個地球盡了一份心力」的安慰效果。
你本著環境友善的理念，購買並支持這些環境友善產品，但卻可能產生過度消費，反而並沒有達成你所期望的永續。聽過另一個說法是，在環保商品真的更環保前，我們需要浪費更多資源。不過這就是另一個話題了。
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七、從眾效應 Bandwagen effect／herd mentality
受到多數人行為影響，從而跟隨。
受到社群或是同儕影響，購買一件商品，例如團購(也可能是更優惠價格的錨定效應)或是流行時尚。
例如美國近期流行的保溫杯，據說沒有保溫杯的青少年還會被同儕排擠。
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八、現時偏誤
高估現時效用。比起未來，現在的利益更為重要。
你可能想要省錢，去買房子或是出國旅遊。但比起這些「遠大」的目標，滿足現在的需求可能更吸引人，所以你還是會忍不住去買飲料、吃大餐，或是與朋友去旅行等等。
王爾德Oscar Wilde是19世紀的著名詩人，他曾說：
我什麼都能抗拒，除了誘惑。I can resist everything except temptation.
眼前的利益，遠大於未來的利益。這就是你我很能對抗誘惑的原因。
後記
行為心理學還有更多的應用和理論，包含輕推理論、展望理論和解釋水平理論等等。我從中挑選出幾個我認為可以在購次前三思的效應，或許可以幫助你我節流。
